Mensagens
Muita gente já escreveu sobre o conceito de satisfação do cliente, mas, se analisarmos a fundo a maioria destes autores, poucos vão divergir sobre o que isso significa de fato. Afinal, o que é satisfação do cliente?
Talvez, a definição mais facilmente compreensível é a dos autores Philip Kotler e Kevin Lane Keller, no livro “Administração de Marketing”. Eles definem satisfação como sendo:
“O sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”
Ou seja: a satisfação é percebida pelo consumidor quando ele adquire determinado produto ou serviço e pode compará-lo com suas expectativas (ou com produtos e serviços que prometem a mesma sensação). Se a sensação não o atende, ele estará insatisfeito.
Percepção
Se a satisfação é entendida a partir da percepção do consumidor, então o que é percepção?
O autor A. K. Rai entende que “percepção é definida como o sistema de crenças do consumidor, no que diz respeito ao serviço prestado ou experimentado”.
Consegue entender a importância de saber o conceito desses dois termos?
A percepção que o consumidor tem em toda a jornada de relacionamento com a sua empresa é determinante para que a satisfação seja garantida.
Desde o momento em que ele se encanta pelo seu produto ao momento que precisar de suporte ou atendimento, percepção do serviço e satisfação estarão ligados intrinsecamente.
A história da satisfação do cliente
Uma pergunta muito importante deve ser feita: como esse conceito surgiu? Por que satisfazer os clientes se tornou uma demanda real das empresas e elas começaram a ser medidas por isso?
O estudo sobre a avaliação de clientes e sua satisfação para com as empresas tem origem nos anos 60, o que coincide com o período em que o comportamento do consumidor começou a ser aprofundado.
Isso foi motivado principalmente pelo aumento dramático no consumo de bens e serviços. Conforme eram mais distribuídos, a qualidade começou a cair e mais consumidores apresentaram problemas, o que criou um clima de insatisfação geral.
Ainda assim, estes eram estudos puramente acadêmicos e não podiam ser aplicados em ambientes de negócio. A medição do índice de satisfação do cliente, como conhecemos atualmente, teve suas origens um pouco antes dos anos 80.
Origens
Antes dos anos 1980, a satisfação do cliente tendia a ser medida de maneira informal (por exemplo, pelo pessoal da linha de frente perguntando aos consumidores se estavam felizes), ou por formulários anuais distribuídos aos consumidores.
Nessa época, grandes marcas e empresas não tinham foco no cliente: o foco estava no produto e na logística ou processo.
As perguntas-chave para tornarem-se competitivos eram: “podemos fazer o melhor produto e enviar para o local certo de maneira mais rápida, barata e eficiente que nossos concorrentes?”
Hoje, parece muito óbvio que perguntar a um cliente se ele está feliz não nos diz muito, mas era o que balizava o índice de satisfação. Uma mudança drástica no mundo dos negócios impactaria a década seguinte.
Anos 1980
Os anos 1980 viram diversas mudanças na maneira como os negócios funcionavam. A habilidade de marcas e serviços em ter diferenças claras em seus produtos começou a diminuir.
Varejistas estavam cada vez mais sendo capazes de alcançar a qualidade de seus concorrentes e isso deixou de se tornar um diferencial.
Conforme as empresas se tornavam maiores e multinacionais, começaram a procurar por consultores com estratégias para diferenciar seus negócios em meio a um mar de mesmices.
Essas estratégias passaram a incluir o aumento na satisfação dos clientes e, conforme isso fazia parte da estratégia, era necessário medir e auditá-la efetivamente.
Nessa época, gurus administrativos começaram a surgir, advogando por soluções que focavam o consumidor (não o produto, não o processo).
A satisfação do cliente, normalmente, precisa utilizar grandes amostras de dados para ser medida, porque as empresas precisam entender sua performance como um todo.
No entanto, nos tempos de pré-internet, isso era muito caro de fazer. Os primeiros mestres de programas modernos de satisfação do cliente normalmente alcançavam sucesso ao fazer pesquisas por papel, em métodos por carta e cara-a-cara.
Essas empresas eram ótimas em produzir e distribuir questionários de maneira barata e eficiente, desenvolvendo soluções por scanner para coletar analisar os dados.
É até engraçado pensar nisso hoje em dia, né? Imagina só a quantidade de recursos necessários para que esses dados pudessem ser aplicados em melhorias para a empresa. No entanto, é muito claro que, pensar no consumidor e em como ele reage aos serviços e produtos da empresa é um fator fundamental para garantir a satisfação.
Nos anos 1980, um modelo de medição de satisfação do cliente surgiu, elaborado pelo professor Noriaki Kano: o Kano Model.
A ideia era classificar as preferências dos consumidores em 5 categorias: atrativo, unidimensional, necessário, indiferente, avesso.
Não vamos avançar sobre o modelo neste artigo, pois existem metodologias mais modernas para medir a satisfação dos clientes. No entanto, você pode acessar este link para saber mais (em inglês): http://cyberbemquerer.blogspot.com//
Anos 1990
Conforme os anos 1980 e o comecinho dos 1990 progrediram, a coleta de dados passou a existir a partir de outros métodos, principalmente por telefone.
No entanto, houveram alguns experimentos interessantes em empresas B2B, como pesquisas por fax e disquetes enviados por carta, para que os consumidores respondessem pelo próprio computador.
Os anos 1990 avançaram e o movimento para a web começou. O primeiro passo aconteceu em pesquisas B2B, que percebeu um número crescente de estudos migrando para o email e, depois, seguidos por estudos de satisfação do cliente na virada do milênio.
Outra tendência da década em relação a satisfação dos consumidores foi o conceito de CRM (customer relationship management ou gerenciamento de relacionamento com clientes, em português), que começou um movimento direcionado a enxergar cada consumidor de maneira única.
Também nessa década, as primeiras metodologias para medir efetivamente a satisfação começaram a surgir. Nos Estados Unidos, o American Customer Satisfaction Index tem o objetivo de contribuir com a economia do país entregando um índice importante sobre os seus consumidores.
Anos 2000
A virada do milênio proporcionou, com a revolução digital, novas formas de coletar, analisar e aplicar dados, o que expandiu as possibilidades e métodos de medição da satisfação do cliente e outras métricas importantes.
Foi nessa década, no ano de 2007, que surgiu o Índice Nacional de Satisfação do Consumidor, desenvolvido pela ESPM.
O índice remonta o American Customer Satisfaction Index nos Estados Unidos e também tem o objetivo de contribuir como um indicador para a economia brasileira.
Outro índice que surgiu nos anos 2000, esse amplamente utilizado por diversos tipos de empresa, é o famoso NPS (Net Promoter Score), desenvolvido por Fred Reichheld e apresentado pela primeira vez em 2003.
A virada do milênio representou mudanças tão significativas para a satisfação do cliente, que ele finalmente se tornou o centro de todas as relações. E quem não entender isso, pode ficar de fora do jogo dos negócios logo mais.
0 comentários:
Enviar um comentário